Warum hochwertige Printprodukte wieder im Trend liegen

Bei allen Unterschieden zwischen Produkten des Printmarketings einerseits und des Rundfunk- oder digitalen Marketings andererseits gibt es einen Aspekt, bei dem das Printmarketing exklusiv heraussticht. Und das ist die Haptik. Warum ist das so ein wichtiger Punkt?

Was Printmarketing mit hochwertigen Marketingprodukten so einzigartig macht, ist das Ansprechen des Tastsinns. Unser Tastsinn in der Haut übermittelt uns nicht nur Informationen, sondern generiert damit auch instinktiv Emotionen. Es gibt Oberflächen und Materialien, die wir gerne berühren, weil wir sie positiv assoziieren. Einfaches Beispiel: Das Streicheln eines kleinen, flauschigen Welpen erzeugt bei den meisten Menschen Wohlbehagen. Man möchte ihn streicheln. Kann man es nicht, hat man schnell das Gefühl, etwas fehlt einem. Da kann der Welpe auf dem Bildschirm noch so niedlich aussehen.

Das bedeutet natürlich für Produkte aus dem Printmarketing, sie sollten nicht nur spürbar gut verarbeitet sein, sondern auch je nach Strategie hochwertig und ansprechend (wie der Welpe) gestaltet sein. Zusätzlich sollte auch der Content, der uns angeboten wird, passen.

So ist es selbstverständlich, dass nicht billige, sondern hochwertige Printprodukte wieder im Trend liegen.

Wirksamkeit kann man in diesem Kontext auf zwei Arten gut messen:

· erstens im Nachgang zu Kampagnen, wenn man Aufwand mit Umsätzen und Gewinnen in Beziehung setzt sowie

· zweitens mit Versuchsanordnungen aus der Neurowissenschaft.

Über den ersten Weg haben wir bereits berichtet, etwa in »Die Renaissance des Printmarketings im digitalen Zeitalter« . Für den zweiten Weg gibt es ebenfalls bemerkenswerte Beispiele.

Das Forschungsinstitut „The Neuromarketing Labs“ unter Leitung von Prof. Dr. Kai-Markus Müller wurde 2018 mit einer neurowissenschaftlichen Untersuchung beauftragt. Die Wirksamkeit von Druckveredelung und Feinpapier im Rahmen eines Printmailings sollte ermittelt werden. Als Untersuchungsgegenstand diente das Mailing einer Kosmetikfirma, bei dem sowohl handelsübliches Bilderdruckpapier als auch Naturpapier verwendet und mit verschiedenen Lackierungen, Prägungen etc. veredelt wurden.

Gemessen wurden bei den Testpersonen das Blickverhalten (Blickverkauf), das haptische Verhalten und Gehirnaktivitäten.

Zu den wichtigsten Ergebnissen der Studie zählen:

· Hochwertigere Printprodukte führen zu signifikant mehr Aufmerksamkeit und einer deutlich längeren Betrachtungsdauer.

· Faktoren wie außergewöhnliche Präsentationen von Inhalten sowie Veredelungen der Printmaterialien wecken deutlich positivere Emotionen.

2022 wurde das Beratungs- und Forschungsunternehmens Schramm|Meitz & partners mit einer Studie über die kognitive Verarbeitung von Print-Werbemitteln beauftragt. Hierbei ging es insgesamt um die Bedeutung des Kanals Print im Vergleich zu anderen wie Rundfunk und Social Media. In welchem Verhältnis steht die Wiedererkennbarkeit von Werbemotiven (Bild und Text) in Printmedien zu der in anderen Ausgabekanälen?

Die deutlich höchsten Wiedererkennungswerte zeigten sich bei einmaligem Kontakt (Wahrnehmung) mit 92 Prozent richtigen Antworten bei Motiven in Printmedien. In der Kategorie doppelter Kontakte schnitt Print in Kombination mit Social Media mit 95 Prozent richtiger Antworten sogar noch höher ab.

Zu den zentralen Ergebnissen der Studie gehörte die Feststellung, dass Motive in Printmedien offensichtlich besonders intensiv verarbeitet werden. In Bezug auf die Intensität kommt Print dabei die gleiche Bedeutung als alleiniger Kanal wie auch im Media-Mix zu.

Hochwertige Materialien spielen im Printmarketing eine entscheidende Rolle, da sie die Wahrnehmung und Wirksamkeit von Werbemaßnahmen im Sinne des Werbenden positiv beeinflussen. Die Verwendung von erstklassigen Papieren, Veredelungstechniken und besonderen Druckverfahren kann die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erhöhen und die Markenbotschaft verstärken.

Der Aspekt haptisch wahrnehmbarer Erfahrungen kann die visuelle Wahrnehmung dabei in ihrer eindeutig positiven, nachhaltigen Wirkung zusätzlich unterstützen. Die Bandbreite technischer Möglichkeiten etwa durch Druckveredelungen wie Dispersionslack, Touch-Folienkaschierung, UV-Spotlackierung, Blindprägung oder Heißfolienprägung ist dabei enorm groß. Sie lässt in Kombination mit rein optischer Gestaltung mehr oder weniger unzählig viele Möglichkeiten von Alleinstellungsmerkmalen zu. Sogar Geruchs- und Geschmackssinn lassen sich über den Träger Print ansprechen, was digital unmöglich ist.

Fußnote zum Wahrnehmungshorizont im Marketing

Jeder Ausgabekanal für Marketing bietet hinsichtlich der Ausgabegeräte unterschiedliche Zeitfenster und Nutzungsszenarien, in denen Menschen Content wahrnehmen können.

Gerade in den Nutzungsszenarien gibt es da viele Überschneidungen. Smartphones, Screens und Printmedien werden alle unter anderem zu Hause, im Büro, unterwegs in öffentlichen Verkehrsmitteln oder an öffentlichen Orten wie Cafés und Parks genutzt. Außerdem sowohl in der Freizeit als auch während der Arbeitszeit … also, Letzteres ist uns selbstverständlich nur aus der Fachpresse bekannt. Was man halt so liest.

Bei den meisten Printmedien jedoch muss man nicht den technischen Ausgabekanal erst aktivieren, bevor einem Werbung angeboten wird. Klar, die vielen Menschen, die Smartphones beim Gehen anschauen. Sie alle müssen jedoch erst das mobile Device aktivieren und sich darauf konzentrieren. Anders bei Plakatflächen auf Werbetafeln, an Bauzäunen, Schaufenstern, Mauern, Flurwänden, Ladentheken, Auslagen etc.

Das zu berücksichtigen, kann im Media-Mix einer Kampagne den Wahrnehmungshorizont sowohl räumlich als auch zeitlich stark vergrößern.

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Tobias Sigg

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