Und plötzlich gab 's kein Facebook mehr

Jetzt auch als aktuelle Folge auf dem CCN-PODCAST Kundendialog zu hören.

Social-Media ist seit Jahren der heiße Scheiß. Viele Unternehmen setzen ausschließlich darauf.

"Alle haben Facebook! Wir auch!"
Und dann wird fröhlich los veröffentlicht. Kann ja nicht so schwer sein.
Der Neffe und Praktikant machen das schließlich jeden Tag.

Ein Backup in Form einer guten Website oder eines Blogs – meist Fehlanzeige.
Auf einmal kommt die Hiobsbotschaft per Mail mit dem Titel “Xing schließt seine Gruppen und die Eventseiten”.
Wait. What?!

Gruppenadministratoren und Ambassadore, die Jahre und viel Herzblut in den Aufbau dieser Gruppen gesteckt haben, stehen plötzlich vor dem Aus.

Was gerade mit Xing passiert ist einer von vielen Fällen, in denen die alltäglichen Social-Media-Aktivitäten urplötzlich gestoppt werden:

„Wieso wurde mein Beitrag nicht ausgespielt? Ach, das Foto verstößt gegen die Richtlinien! Ähm, welche Richtlinien genau?“
Leider schweigt der Support und am Horizont versinkt die Sonne.

Schön sind auch die internen Feiern über die erzielte Reichweite. Weiß ja jeder, dass sich solche Zahlen hervorragend im Reporting machen. Blöd nur, keiner kann sagen, was dabei überhaupt rumgekommen ist und welche Ziele damit erreicht wurden. Was hat der Vertrieb davon spürbar erhalten?
Oder wie zahlte die erzielte Reichweite auf die Brand Awareness ein?

Mein Name ist Ulf Gimm (UG) und ich freue mich, gemeinsam mit der von mir sehr geschätzten Daniela Sprung (DS), in diesem Beitrag unsere Empfehlung und Sicht der Dinge zu schildern.

Konkret widmen wir uns dem Thema Blog und seinen Vorteilen gegenüber Social-Media.

Über die Social-Media-Kanäle geht doch alles einfacher und schneller.

Wer braucht schon ein Blog?
Bloggen ist doch für nichts anderes nützlich als für Verteilung von Pressemitteilungen und News. Blogs sind nichts anderes als Online-Tagebücher.

Nun ja, wenn Sie so an die Sache rangehen, dann haben Sie recht.

Doch sollten Sie an SEO-Relevanz, Kundenbindung, Neukunden- und Mitarbeitergewinnung interessiert sein, dann kann es jetzt spannend werden.

Denn neben den aufgezeigten Vorteilen gibt es eine Sache, von der wir vor allem reden: Relevante Inhalte, bei denen Sie bestimmen, wann, was und wo damit geschieht. Also von Ihrer Unabhängigkeit.
(BLOG-TIPP "Soziale Netzwerke und die Abhängigkeit von Algorithmen" von Jan Firsching)

UG:
Sag mal Daniela, in Deinem letzten Vortrag bin ich an Deiner Aussage „Social-Media-Kanäle sind fragil“ hängen geblieben. Bevor ich nun den Begriff „fragil“ google… was meinst Du damit genau?

DS:
Fragil bedeutet, sie sind unbeständig. Nichts ist sicher. Ihre Algorithmen werden stetig verändert. Die Sichtbarkeit von Beiträgen bewusst herunterreguliert. Nutzer werden gezwungen, immer mehr Budget in Anzeigen zu investieren, um ihre Zielgruppen zu erreichen.

Accounts können jederzeit geschlossen werden. Eine Begründung erfolgt meistens nicht. Kontakt zum Support gibt es nur spärlich bis gar nicht. Social-Media-Kanäle gehören anderen und die bestimmen die Regeln.

Das ist bei einem Blog nicht der Fall. Ganz im Gegenteil. Dort behalte ich die komplette Kontrolle, beeinflusse, mit meinen Blogposts, die Suchmaschinenoptimierung und meine Beiträge sind auch nachträglich immer wieder auffindbar. Ich kann über meine Artikel zu meinen Leistungen, dem Shop oder Newsletter verlinken. Gleichzeitig bin ich unabhängig in der Gestaltung meiner Beiträge, kann sämtliche Contentformate wie Video, Audio, Bilder, Gifs usw. verwenden und so viel schreiben, wie ich möchte. Eine Zeichenbegrenzung gibt es nicht. Dazu kommt: Wer versucht in den sozialen Netzwerken nach bestimmten oder vergangenen Postings zu suchen, der wird lange zu tun haben. Enjoy!

UG:
Wenn ich mal auf die letzten Wochen zurückblicke, dann ist mir aufgefallen, dass die Ausspielung der Postings auf LinkedIn einige Tage lang unberechenbar war. Es wurden nicht die aktuellen Beiträge chronologisch, sondern unlogisch angezeigt. Das bringt mich wieder auf unser heutiges Thema, bei dem es nicht allein um Zuckerberg und Facebook geht.

Sondern vielmehr um die Abhängigkeit von nicht Beeinflussbarem wie eben, das Anzeigen der eigenen Beiträge. Ob nun durch einen Algorithmus, den kaum einer wirklich kennt oder nur durch dubiose Dinge beeinflusst werden kann. Stichwort „Engagement Pods“, um Beiträge zu pushen.
Hierzu hat Martina Bloch einen lesenswerten Blogbeitrag veröffentlicht, den wir an dieser Stelle empfehlen.

Apropos PUSHEN und KOMMENTARE.

Auf den Social-Media-Kanälen ist das Kommentieren grundsätzlich möglich und auch meistens gewünscht (außer, man hat gerade Stress mit seinen Followern und schaltet die Funktion aus. Schönen Gruß an Familie Wendler und Herrn Beerbaum).

Wie ist Deine Empfehlung bezüglich der Kommentarfunktionen in Blogs?
Nerviges Beiwerk, weil sehr viel Spam oder kritische Kommentare reinkommen können?
Muss man das hinnehmen?
Oder hast Du Tipps, um das zu unterbinden und somit sinnvoll für die Community zu nutzen?

DS:
Für mich gilt “Ein Blog ohne Kommentarfunktion, ist kein Blog”, da bin ich konservativ. Ein Blog zeichnet sich durch die Kommentarfunktion aus, das ist eines der Definitionsfaktoren. Kommentare bieten die Möglichkeit für einen Dialog. Wer Angst vor kritischen Kommentaren oder Spam hat, kann sich diese vor der Veröffentlichung anzeigen lassen. Das mache ich auch und kann auf diesem Weg in Ruhe lesen, um was es in dem Kommentar geht. Kritische Kommentare lasse ich im Übrigen zu und gehe mit dem Autor in den Diskurs. Spam entferne ich direkt und Trolle hatte ich noch nie auf dem Blog. Gerade wer das Vergnügen hat, kann über die Vorauswahl genau diese verhindern.

UG:
Bei vielen Marketing- und Vertriebsaktivitäten habe ich den Eindruck, dass man sich denkt: Je mehr ich irgendwas veröffentliche, umso größer ist meine Trefferquote.

Müsste ich nicht festlegen, wer meine Zielgruppe ist und dann eben auch überall präsent sein?

DS:
Das ist die Kunst. Zu glauben und zu wissen, wer die Zielgruppe ist, kann den Unterschied machen. Ein Anhaltspunkt ist, zu prüfen, wer die eigenen Produkte und Dienstleistungen in Anspruch nimmt. Ist man unsicher, wer die eigene Zielgruppe sein soll, ist der richtige Zeitpunkt für eine Recherche gekommen.

UG:
Ähnlich wie bei einer Keyword-Recherche.

Aber wie hilft mir denn dabei ein Blog? Der Blog muss ja auch irgendwie und irgendwo gefunden werden. Einfach nur ein super schönes Schaufenster zu haben ist ja nicht alles. Wenn keiner daran vorbeikommt und reinschaut, dann bleibt es eben nur ein super schönes Schaufenster. Also wie spezialisiere ich mich und hebe mich hervor und warum kann mir ein Blog konkret dabei helfen, meine Zielgruppe zu finden?

DS:

Gar nicht. Wie bei allem muss auch bei einem Corporate Blog die Zielgruppe festgelegt werden, und zwar durch die Ziele, die erreicht werden sollen.

Geht es um das Unternehmen, seine Dienstleistungen und Produkte?
Geht es um die Gewinnung von neuen Mitarbeitern und die Stärkung des Employer Brandings?
Sobald klar ist, was das Thema ist, geht es darum, nah an diesem Thema zu bleiben und die Interessen der Leserinnen und Leser zu befriedigen. Es geht nie darum, was man als Blogger möchte, um die Ziele zu erreichen, sondern die Wünsche der Leser und Leserinnen zu erfüllen.
Was wollen sie wissen?
Welche Fragen haben sie?
Welche Antworten, Hilfen, Unterhaltungen etc. suchen sie?
Ein Blog sollte immer Fragen beantworten.

Der Leser muss bei jedem Artikel schlauer sein als vorher. Der Beitrag muss ein AHA-Erlebnis verursachen. Ist das der Fall kommen die Leser wieder und schauen sich auch die restlichen Artikel an.

Der Vorteil bei Blogartikeln ist, dass ich die Regeln bestimme. Es gibt keine Zeichenlimitierung im Gegensatz zu sozialen Netzwerken. Twitter hat für einen Tweet 280 Zeichen, Facebook bietet über 16.000 Zeichen an und alle anderen Kanäle begrenzen das ebenfalls. In einem Blogartikel kann ich inhaltlich in die Tiefe gehen, Verlinkungen zu weiteren Inhalten auf meiner Website - das soll mal jemand auf seinem LinkedIn-Kanal versuchen. Klappt nicht.
Ebenfalls kann ich selbst festlegen, ob ich Bilder, Videos und einen Podcast in EINEM Artikel unterbringen möchte. Auch das klappt nicht in Beiträgen auf Social-Media.

Es wird auch kein Algorithmus festgelegt und ich kann meine Suchmaschinenoptimierung positiv beeinflussen, wenn die Artikel gut sind.

Fakt ist: Kanäle sind fremdbestimmt. Bei einem Blog bestimme ich. Den kann mir auch niemand wegnehmen, sperrt mir den Zugang oder reguliert meine Sichtbarkeit runter. Ein Blog ist 24/7 an 365 Tage im Jahr erreichbar. Für Social-Media braucht es einen Login und nicht jeder hat einen Zugang und will auf Social-Media sein. Diese Leute werden nicht erreicht und es braucht andere Wege, um mit ihnen in Kontakt zu treten. An der Stelle kann ein Blog ebenfalls sehr hilfreich sein.

UG:
Die Social-Media-Kanäle sind nicht nur fremdbestimmt, sondern ich bekomme dort auch kaum Support, wenn etwas nicht klappt. Wir alle haben sicherlich schon mal erlebt, dass ein Beitrag abgelehnt oder nicht veröffentlicht wurde. Nur erfahren wir nie detailliert, warum oder gegen welche Richtlinie verstoßen wurde.

Das ist aber nicht alles. Kanäle sind unberechenbar, weil …

… sie plötzlich nicht mehr verfügbar sind. Wir erinnern uns an Google+?

… immer irrelevanter werden, wie jetzt Xing. ELLO hat es erst gar nicht geschafft.

… zeitweise ausgefallen sind, wie 2021 Instagram, Facebook und WhatsApp down für einige Tage und das einen immensen wirtschaftlichen Schaden verursacht hat.

…. inhaltliche Veränderungen bzw. Nutzungsverhalten aufkommen, wie auf LinkedIn, was sich mehr und mehr einen Facebook-Charakter aneignet.

Und noch etwas erscheint mir bei diesem Thema wichtig zu sein:
Was passiert, wenn ich oder mein Unternehmen auf dem Kanal gesperrt werden?

Ich habe es selbst mal erlebt, dass eine URL bei Facebook auf die ROTE LISTE gestellt wurde. Uns ist es mit vereinten Kräften und zahlreichen Supportanfragen selbst nach 2 Jahren nicht gelungen, dass diese wieder freigegeben wurde. Das Ende vom Lied war, dass wir eine ganz neue URL erstellen mussten. Also Website komplett umziehen mussten, nur, damit wir wieder auf Facebook auf diese Eventseite hin verlinken konnten.

PS: Es hilft hier nicht, mit bit.ly & Co. die URL zu kürzen, denn Facebook ist so schlau, das zu erkennen und sperrt die weiterhin.

Außer, man setzt es als Veranstaltung um, denn dann baut Facebook eine erweiterte URL daraus, die dann wieder funktioniert. Aber ist das die Lösung?!

Wie sind Deine Erfahrungen mit dem Sperren von Inhalten oder Domains?

DS:
Glücklicherweise musste ich noch nicht die Erfahrung machen, dass meine Accounts gesperrt wurden. Allerdings hat sich vor Kurzem Instagram geweigert, ein Zeitraffervideo von mir hochzuladen, das in sechs Storys gesplittet war. Auf dem Video war zu sehen, wie ich meine Buchhaltung erledigte. Die Storys hatte ich mit Musik hinterlegt. Die Nachricht, die ich von Instagram bekam, war, dass meine Storys in sechs Ländern nicht gezeigt wurden (welche genau wurde mir nicht mitgeteilt, da die Liste der übrigen Länder leider nicht scrollbar war) und jemand Urheberansprüche auf meine Inhalte angemeldet hätte.

Ich musste mir eine andere Lösung überlegen und habe das Video anschließend auf die Länge einer Story gekürzt. Das Hochladen war danach kein Problem mehr. Der Vorfall hätte auch anders ausgehen können und die Situation zeigte, dass im Notfall kein Support vorhanden ist, der einem hilft.

Und genau das ist ein großes Problem. Zwar lesen Mitarbeiter von Facebook oder Instagram in einigen Fachgruppen mit, das heißt aber nicht, dass sie im Notfall helfen. Mitarbeiter und Social-Media-Manager, die die Accounts ihre Kunden und Arbeitgeber betreuen, haben häufig Probleme, mit denen sie allein gelassen werden. Bei Accounts, die sehr groß und bekannt sind oder entsprechend viel Anzeigenbudget investieren, kann das anders aussehen.

Die Hilflosigkeit, im Fall einer Sperre nichts tun zu können, spricht meiner Meinung nach sehr dafür, den Inhalten auf den eigenen Plattformen Priorität einzuräumen.

Soziale Netzwerke sind gut und wichtig. Wir brauchen sie. Allerdings sollten wir ihre Funktionen und Möglichkeiten eher als Unterstützung und nicht als einzige Mittel sehen. Erst vor ein paar Tagen sprach ich mit dem Geschäftsführer einer Unternehmensberatung über das Thema Blog. Seiner Meinung nach sind Blogs wichtig, Anzeigen schätzt er jedoch mehr. Sein Argument: Die bringen schnelle Erfolge und das ist, was seine Kunden wollen.

Ich kann das sogar verstehen. Schnelle Erfolge bringen Zufriedenheit. Sie zeigen, dass Geld zahlen und die gewünschten Ergebnisse erhalten funktioniert. Nur ein Faktor bleibt dabei unberücksichtigt, meiner Meinung nach. Anzeigen brauchen Budget. Dauerhaft und die Kosten steigen stetig. Was passiert, wenn die Accounts nicht mehr erreichbar sind, weil Zugänge gesperrt werden oder die Kanäle wieder ausfallen? Die Anzeigen sind in der Zeit nicht steuerbar, keiner kann darauf zugreifen.
Für mich sind da zu viele unsichere Komponenten drin, als dass ich mich alleine auf Social-Media verlassen wollen würde.

UG:
Eine ganzheitliche und nachhaltige Marketingkommunikation sollte doch immer auch einen Plan B haben und solche Ausfälle mitberücksichtigen, oder?

Wie klärst Du Deine Kunden auf, wenn es um die Argumentation fürs Bloggen geht?

DS:

Ein Blog zahlt in die Suchmaschinenoptimierung ein, wenn er gut gemacht ist.

Mit einem Blog kann ich mich sichtbar als Experte positionieren. Die Artikel sind dauerhaft im Netz aufrufbar. Ich kann mein eigenes Design unterbringen und auch tiefgehende Themen besprechen. Verknüpft mit meinem Shop, dem Vertrieb oder dem eigenen Stellenmarkt haben Besucher direkt die Möglichkeit auf die Angebote einzugehen - ohne zusätzliche Klicks. Zudem sollte beachtet werden, dass nicht jeder aus der Zielgruppe soziale Netzwerke nutzt. Hier ist es sinnvoll, weitere Wege zu offerieren.

Ein Blog, das auf der eigenen Website untergebracht ist, kann dauerhaft abgerufen werden. Die Kosten halten sich in Grenzen. Zwar muss Arbeitszeit investiert werden oder auch Budget für Bildmaterial, dafür sind die Ergebnisse nachhaltiger. Wenn das Internet ausfällt, dann nicht überall zur gleichen Zeit. Kunden, Bewerber, Mitarbeiter und Partner können weiterhin auf die Inhalte zugreifen, sie werden weiterhin in den Suchmaschinen gelistet. Das ist bei Anzeigen nicht der Fall.
Anzeigen zu schalten, um die Ziele zu unterstützen, finde ich völlig in Ordnung. Sie ausschließlich zu verwenden für zu kurzsichtig.
Und wie oben schon erwähnt, kommt hinzu, dass nicht jeder auf sozialen Netzwerken ist. Viele Menschen verweigern sich bewusst. Diese lassen sich dann über unabhängige Wege stattdessen erreichen.

Per se sind soziale Netzwerke immer wieder unklaren Änderungen unterworfen, auf denen Nutzer und Nutzerinnen keinen Einfluss haben. Algorithmen werden stetig geändert. Erst kürzlich verkündete Instagram Videos im Feed den Vorrang zu geben und Bildbeiträge fast gar nicht mehr auszuspielen. Erst der Protest, der Nutzer und Nutzerinnen, mit Unterstützung von Prominenten und Großaccounts, wie Kim Kardashian, sorgten dafür, dass die Entscheidung ein TikTok-Klon zu werden zurückgenommen wurde.

An dem Beispiel lässt sich hervorragend erkennen, welche Schwierigkeiten damit einhergehen, wenn ausschließlich auf die Kommunikation in sozialen Netzwerken gesetzt wird. Entscheidungen werden getroffen und wer weiter Social-Media für sich nutzen möchte, muss mitspielen. Dazu kommt mangelnde bis keine Hilfe durch den Support, Formate werden einfach geändert und wer gesehen werden will, muss ich umstellen oder gehen. Algorithmen werden stetig geändert und um sichtbar zu bleiben, muss Budget in Anzeigen investiert werden.

Selbst die Gestaltung und Länge der Beiträge sind vorgegeben. Ob ein Bild oder Video erlaubt ist, geben Programmierungen vor. Wenn die KI nicht in der Lage ist, den Kontext zu verstehen, kann es auch sein, dass Postings nicht hochgeladen werden. Außer einer Erklärung, dass gegen Richtlinien verstoßen wurde, wird es nicht geben und damit wären wir wieder bei dem fehlenden Support.

Über Links zu weiterführenden Seiten oder der vergebliche Versuch, unterschiedliche Contentformate in einem Post unterzubringen, müssen wir nicht diskutieren. Dazu kommt, dass Hasskommentare, Desinformationen und andere spaltende Handlungen in den sozialen Netzwerken häufig toleriert werden. Sobald sich dann die Trolle auf die eigenen Kanäle eingeschossen haben, wird es spannend. Auf einem Blog lassen sich Kommentare im Vorfeld regulieren. Wobei ich an der Stelle deutlich sagen möchte, dass kritische Kommentare auf einem Blog zugelassen werden sollten, wenn sie sachlich und hilfreich sind. Das gehört zum Dialog.

UG:
Apropos SACHLICH und HILFREICH.
Müssen Themen immer sexy sein, um den Dialog zu fördern?

DS:
Was heißt sexy Themen? Vielleicht ist ein Blog nicht für jedes Unternehmen geeignet. Das muss aber erst geprüft werden. Stattdessen könnten sich auch einige Contentseiten eigenen, die den Lesern und Leserinnen die benötigten Hilfen und Informationen geben. Wichtig ist, egal was die Prüfung ergibt: Die Leser benötigen bzw. suchen Hilfe bei dem Lösen ihrer Probleme.

Ein Blog sollte darum immer Probleme lösen und nützliche Inhalte bieten.
Gerade im Hinblick auf das neue Google Helpful Content Update wird das wichtig.

UG:
In diesem Fall löst ein Blog nicht nur das Problem der Kunden und Interessenten, sondern auch die Abhängigkeit der Marketingkommunikation von Social-Media-Kanälen.

Das klingt, für mich schon wie eine finale Zusammenfassung unseres Austausches, oder?

Ich würde gerne mit Dir im nächsten Beitrag speziell über den richtigen Aufbau und die richtige Gliederung von einem Blog sprechen. Gerne an konkreten Beispielen, wie Du es schon in Deinem Vortrag „Erfolgsfaktor #Blog – Zielgruppen gewinnen, Profil zeigen“ beim VertriebsPowerTag von Markus Grutzeck machtest.
(Hier geht es zur Aufzeichnung)

DS:
Sehr gerne und ich hab auch schon einen Titel für den Beitrag:

4 Artikel auf einer Seite sind kein Blog. Es sind nur 4 Artikel auf einer Seite.

UG:
Großartig, DEAL, so machen wir es.

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Sie möchten schon jetzt mehr Details zu „BLOG-Aufbau für eine strategische Marketingkommunikation“ erhalten und nicht warten, bis Daniela und Ulf sich irgendwann mal wieder schriftlich austauschen?

Dann einfach schreiben oder anrufen:

Daniela Sprung
(Veranstalterin des Blog4Business KonferenzCamp in Dortmund)

d.sprung@siggset.com

01739331157

Ulf Gimm

u.gimm@siggset.com

07753921924

BLOG-TIPP:
Markus Grutzeck hat auf "Die Erfolgslotsten" einen Beitrag veröffentlicht, der sich dem Thema XING-Kontakte und LinkedIn widmet.
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