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Tastsinn – Marketing – Haptik – Emotionen
Tasten für die Steuerung, Haptik für die Emotionen…
Sehen, Hören, Fühlen, Riechen, Schmecken – die fünf Sinne des Menschen arbeiten nicht in Konkurrenz, sondern in Ergänzung miteinander. Kein Sinn kann den anderen ersetzen. Und kein Sinn kann auch mit modernster Technik so simuliert werden, dass sein Wahrnehmungspotenzial über einen der vier anderen kompensiert wird.
SPOILER – unsere Empfehlung aus Erfahrung lautet:
Gerade in einer immer schnelllebigeren, digital geprägten Marketingwelt ist Haptik kein nostalgisches Extra, sondern ein entscheidender Erfolgsfaktor, um Marken erlebbar zu machen, Emotionen zu vertiefen und langfristiges Vertrauen sowie echte Bindung zu schaffen.
Der Tastsinn im Marketing: Ich fühle was, das Du nicht siehst
Wir möchten uns nachfolgend auf den Tastsinn, die Haptik, konzentrieren. Haptik ist im Zuge technischer Entwicklungen im Bereich Kommunikation und Medien etwas in den Hintergrund getreten. Doch sein Potenzial ist mindestens so groß wie vor dem digitalen Zeitalter.
Das Sinnesorgan Haut in der digitalen Welt
Wenn wir Haptik, die Lehre vom Begreifen durch Berühren, aus der Sicht des Sinnesorgans Haut betrachten, fällt auf, dass diese Fähigkeit in der digitalen Welt quasi überflüssig ist. Das Berühren des Touchscreens oder der Tastatur mit dem Finger dient nur noch zum Navigieren, zur Aktivierung eines digital gesteuerten Vorgangs. Zwar gibt es z. B. bei VR-Brillen auch die Möglichkeit, mit den Augen zu navigieren, aber diese Methode ist bisher nur innerhalb virtueller Realitäten sinnvoll.
Übrigens haben wir mit Sehen und Tasten die einzigen Sinne benannt, die wir aktiv einsetzen können – etwa um zu steuern. Sowohl Geschmacks-, als auch Geruchs- und Hörsinn sind in Kombination mit den entsprechenden Sinnesorganen ausschließlich passiv.
Die Fortschritte in der Digitaltechnik arbeiten vor allem mit der visuellen Wahrnehmung. Es ist in der Tat so, dass wir dadurch sogar Dinge sehen, wie wir sie bisher nicht sehen konnten. Man denke nur an Virtual Reality (VR), Augmented Reality (AR) oder die Simulation räumlicher Wahrnehmung. In virtuellen Realitäten können wir je nach Equipment und Programmierung Dinge sogar anfassen und bewegen, allerdings ohne das haptische Erlebnis.
Perspektivwechsel von der Technik zur Wirkung
Haptik kommt in der Kommunikation zu neuer Technik so gut wie nie vor. Und nichts hat unsere Kommunikation in den vergangenen 25 Jahren so verändert und geprägt wie die Digitalisierung.
Wenn wir allerdings weg von der Technik auf die Perspektive potenzieller Wirkungen von Haptik, etwa im Marketing, umschalten, wird klar, dass sie trotz der unglaublichen digitalen Entwicklungen nichts an Relevanz verloren hat.
Zum Einstieg vergegenwärtige sich bitte jeder einmal, dass alle anderen vier Sinne (Hören, Sehen, Schmecken und Riechen) schon über Distanzen wirken. Allein die Haptik wirkt unmittelbar am Körper. Nichts ist so unmittelbar, beinahe intim wie die Erfahrung der Berührung.
Ein Klassiker in der Konsumforschung: das Hundebaby
Beispiel gefällig?
Gern, der
Hundewelpe, oder emotionaler: das Hundebaby.
Einen Hundewelpen kann man sehen und hören, wenn er das will. Ein Hundebaby
riechen – na ja, ist im Einzelfall positiv oder negativ zu bewerten. Darüber, ein
Hundebaby zu schmecken, wollen wir aber gar nicht erst nachdenken.
ABER, man
stelle sich vor, ein Hundebaby zu streicheln, in den Arm zu nehmen und zu
knuddeln. So flauschig weich, so warm, so schutzbedürftig, so unschuldig, so
niedlich, so… hach!
Preisfrage: Welche der fünf Sinneswahrnehmungen wirkt intensiver – im positiven Sinne?
Haptik in Markenwahrnehmung und Markenkommunikation
Natürlich kauft man nicht, oder zumindest nicht jeden Tag, ein Hundebaby. Aber als Versuchsgegenstand hilft es in vielen Bereichen der Konsumforschung und wird von nicht wenigen Fachleuten immer wieder angeführt. Wer noch nie in den Genuss eines Welpen gekommen ist, kann trotzdem weiterlesen.
Die physische Berührung und damit die unmittelbare Nähe zum Produkt und damit zur Marke fördert die sog. »physical ownership«. Es beschreibt das Gefühl: Was ich mit der Hand halte, gehört mir. Das reicht vom Anprobieren eines Kleidungsstücks bis zum Probesitzen im Auto.
Berührung schafft Vertrauen
Die Erfahrung der Berührung schafft darüber hinaus ein hohes Maß an Vertrauen. Ein Maß, das gerade vor dem Hintergrund etwa der einfachen Möglichkeiten digitaler Bildbearbeitungen und KI erheblich an Bedeutung gewonnen hat.
Die Faustregel »Ich glaube (nur), was ich sehe« hat in der Kommunikation über Medien so gut wie keinen Bestand mehr. Sie kann nur noch mit Verweis auf das Vertrauen in die Bildquelle Gültigkeit besitzen.
These: Dadurch gewinnt das Vertrauen durch Haptik gerade in der digitalen Zeit immer mehr an Bedeutung.
Was Du berührst, berührt Dich
Haptische Eigenschaften übertragen sich auch ohne bewusste Aufmerksamkeit direkt auf die Wahrnehmung von Marke und Produkt. Haptisch erfahrbare Eigenschaften wie Gewicht, Oberflächenstruktur, Härte oder Widerstand animieren zu Rückschlüssen auf den Wert einer Marke. Schwerere oder hart anmutende Materialien werden oft mit Qualität, Kompetenz und Langlebigkeit assoziiert. Die Assoziation mit Langlebigkeit beeinflusst wiederum die Sorge vor einem Kaufrisiko. Weiche oder natürliche Materialien können Wahrnehmungen wie Nähe, Nachhaltigkeit und Emotionalität fördern.
Eine hohe Wertigkeit steigert auch die Preisakzeptanz.
Besonders groß kann sich das Wirkungspotenzial entfalten, wenn man visuelle Gestaltung und haptisches Erleben nicht nur harmonisch, sondern auch spielerisch miteinander verbindet. Etwa dadurch, dass Überraschungseffekte eingesetzt oder mit Erwartungen gespielt wird.
ABER: Relevanz in Abhängigkeit von Produktgruppe und Käuferprofil
Gerade im Marketing neigen viele Menschen dazu, solche, wenn auch durch Studien nachgewiesene Aspekte, zu generalisieren. Natürlich besteht immer eine Abhängigkeit zu spezifisch definierten Stakeholdern (früher: Zielgruppen). Mindestens ebenso wichtig ist jedoch die Anwendung der gewonnenen Erkenntnisse auf Produktgruppen und daran gebundene Käuferprofile.
Das Gefühl einer hohen materiellen Wertigkeit hat eher bei Luxusgütern oder Produkten aus den Bereichen Bau und Heimwerken eine herausgehobene Bedeutung als etwa bei Gegenständen des alltäglichen Lebens (FMCG).
Bei Produktgruppen wie diesen müssen wiederum Käuferprofile berücksichtigt werden, die zumindest überwiegend dazu passen. So werden im Segment Luxusgüter von Uhr und Schmuck bis zu Luxus-Autos weniger Gewohnheitskäufer oder Low-Involvement-Kunden angetroffen werden als z. B. bei FMCGs oder Haushaltsgeräten.
Allerdings gibt es auch Käuferprofile, die sich weniger über Produktgruppen als über psychische Eigenarten definieren. Dazu gehört beispielsweise die Verlustaversion. Menschen, die bei Kaufentscheidungen immer die Gefahr einer Übervorteilung durch den Anbieter voraussetzen. Gerade hier sollte Haptik mit Verweis auf den genannten Aspekt des Vertrauens nie unterschätzt werden.
Fazit: Die Bedeutung von Haptik
Haptik ist in der Markenkommunikation nicht nur unersetzbar. Vor dem Hintergrund der Tatsache, dass die Digitalisierung in der B2C- und B2B-Themenkonjunktur, bedingt durch das Tempo der technischen Entwicklung, immer mehr Raum einnimmt, besteht die Gefahr, dass die Haptik an Bedeutung verliert.
Haptik kommt auf allen Ebenen des Marketings und zu allen Zeitpunkten zum Tragen: von der Kaltakquise über die individualisierte wie nicht individualisierte Promotion und Präsentation bis zur Verpackung und Bestandskunden-Betreuung nach einem Kauf. Selbst wenn es sich dabei um seltene bis einmalige Käufe vom Neuwagen bis zum Eigenheim handelt.
So sehr die digitale Welt nahezu unerschöpfliche Möglichkeiten bietet, das Spektrum visueller Darstellungen in Tiefe und Breite zu erweitern, so sehr profitiert dadurch auch das Zusammenspiel mit der haptischen Wahrnehmung. Zusammen werden Emotionen, Identitätsstiftung, Vertrauen, Wertigkeiten etc. immer tiefer und persönlicher angeregt. Das ist auch nötig, wenn man beobachtet, in welchem Tempo gerade digitales Marketing genutzt wird. War für Anbieter vor 20 Jahren noch ein gut aufgebauter Webshop das Maß der Dinge, so konnte der keine 10 Jahre später ohne Social-Media-Anbindung in der Bedeutungslosigkeit verschwinden. Ohne moderne, gesellschaftsrelevante Markenkommunikation reicht beides auch schon seit ein paar Jahren nicht mehr, um sich gegen die Konkurrenz zu behaupten.
PS:
Dieser Blog-Artikel wurde von Menschen geschrieben. Die begleitenden Bilder und Grafiken durch KI (notebookLM von Google).
Naaaa? Haben Sie den Tippfehler in der KI generierten Grafik „Haptik im Marketing“
entdecken können?
Bei Struktur/Widerstand steht:
„Staigert Preisakzeptanz“ anstelle von „Steigert Preisakzeptanz“.
Auch eine KI ist nicht fehlerlos 😊
Quellen:
Für die hier beschriebenen Erkenntnisse haben wir unter anderem folgende Studien zu Rate gezogen:
»A review of touch research in consumer psychology«
Aradhna Krishna, Andrea Webb Luangrath, Joann Peck (2024)
»Research on Perceived Value and Usage Intention of Tactile Interactive Advertising Among Consumers«
Zhiyuan YuORCID and Xinmin Zhou *ORCID (2025)
When consumers touch: a conceptual model of consumer haptic perception
Achini Tharaka Ranaweera (2021)
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Wenden Sie sich für Fragen und weitere Informationen dazu gerne an:
Tobias Sigg
Manfred Mohr
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