Die Renaissance des Printmarketings im digitalen Zeitalter

Über die Renaissance des Printmarketings wird mit unterschiedlichen Ausrichtungen seit vielen Jahren geschrieben. Wenig Neues, sondern im Wesentlichen, dass Printmarketing einfach nicht sterben will. Das ist im Bereich Marketing schon kurios. Denn naturgemäß wecken Veränderungen mehr Interesse. Natürlich wird auch immer wieder das Gegenteil behauptet. Print sieche einem ebenso unbedeutenden wie unausweichlichen Nischendasein entgegen.
Wir halten dagegen. Print siecht nicht nur nicht. Im Gegenteil, so gesund war es schon lange nicht mehr.

Renaissance bedeutet mehr als: Comeback, Wiederentdeckung. Vielmehr ist der Aspekt der Erneuerung wichtig. Die beginnt zwar mit einer Rückbesinnung, aber das Ziel ist eine Weiterentwicklung. Und die wichtigste Voraussetzung dafür ist ein Perspektivwechsel.

Marketing ist Wettbewerb. Gerade im Dialogmarketing, bei Mailings, treten nicht selten immer noch Digital und Print im Entweder-oder-Wettbewerb gegeneinander an. Das war schon immer so und hat uns früher auch nicht geschadet. Soweit die Ausgangsbasis.

Doch manche kostenimmanente Entscheidungskriterien sind heute nicht mehr zeitgemäß. Seien es Kosten für Produktion und Distribution oder zumindest kalkulierbare Kosten in Bezug auf RoAS (Return on Advertising Spend) oder CPO (Cost Per Order) etc. Vor allem die Druckkosten werden gerne direkt angeführt. Natürlich kann man die mit Sonderdrucken und Veredelungen auf die Spitze treiben, aber im Prinzip ist es nur noch ein Vorurteil.

Das Marketing-Magazin ONEtoONE kam bei Berechnungen zur durchschnittlichen Wirkungskraft von Mailings bei einer Auflage von 10.000 Stück für beide Werbemittel zu folgendem Vergleich :

· Haptisches Mailing

* Cost-per-Order-Wert: 11,84 Euro

* Gesamtumsatz: 82.960 Euro

· E-Mailing

* Cost-per-Order-Wert: 52,00 Euro

* Gesamtumsatz: 5.000 Euro

Ebenso nicht mehr zeitgemäß ist die Annahme, dass Printerzeugnisse im Vergleich zu digitalen Produkten grundsätzlich umweltschädlicher seien und einen schlechteren CO2-Fußabdruck aufweisen. Hält sich hartnäckig, stimmt aber nicht. Mehr Informationen dazu bei uns in »Nachhaltiger Druck: umweltfreundliche Print-Kampagnen« .

Richtig wackelig wird es, wenn man das Image technologischer Innovationen im Hinblick auf Stakeholder falsch eingeschätzt wird.

Es ist nicht zu leugnen, die Entwicklungsperspektiven haptisch greifbarer Grundmaterialien wie Papier sind begrenzt. Im Wesentlichen beziehen sie sich auf Herstellung, Verarbeitung und Verbreitung, nicht aber auf Wahrnehmung. Die visuelle Darstellung auf Print ist zweidimensional, in der Größe begrenzt und enthält nichts in Bewegung. Was im Gegensatz dazu digital allein mit VR (virtual reality) und AR (augmented reality) entwickelt wird, ist immer wieder neu und spektakulär.

Aber bleibt das auch so? Gerade Erlebnisse der visuellen Wahrnehmung sind stark abhängig von einem erstmaligen Erlebnis und einer Gewöhnung daran. Wer etwa zum ersten Mal eine 3D-Brille aufsetzt und sich in eine virtuelle 360 Grad-Umgebung versetzt, dort evtl. sogar virtuelle Gegenstände anfassen kann, ist sicher mehr begeistert oder bewegt, als beim dritten und vierten Mal. Bei nicht wenigen Menschen spielt sogar der Organismus nicht mit und es wird einem schlecht – bis man sich daran gewöhnt hat. Wie bei einer Gleitsichtbrille.

Geht diese Wahrnehmung mit einem ebenfalls neuartigen Nutzen einher, hält die Begeisterung mitunter auch länger an. Aber auch daran gewöhnt man sich schnell.

Gehen wir einen Schritt weiter. Die Neuerungen der digitalen Technologie haben für die meisten Leute eigentlich erst in diesem Jahrtausend so richtig Fahrt aufgenommen.

Das heißt, Menschen, die nächstes Jahr 25 Jahre alt werden, kennen gar nichts anderes als ein Leben mit und inmitten digitaler Technologie und Internet. Was für Ältere ein spektakulärer Fortschritt ist, verpufft für etwas jüngere Erwachsene vielleicht im Alltag, weil sie es gar nicht anders kennen. Werbung? Die läuft 24/7 auf allen Bildschirmen.

Ein echter Perspektivwechsel findet sich in diesem Kontext unter anderem bei Michael Kleinjohann , Professor für Marketing & Communications Management an der ISM Köln.

Aus dem Artikel: »Die Mitglieder der Generation Z sind zwar mit Smartphone, iPad und Co. aufgewachsen, sie wünschen sich dennoch, von Marken multisensual angesprochen zu werden. "Gerade, weil für die 13- bis 27-Jährigen digitale Kommunikation alltäglich ist, sind sie offen für neue Erfahrungen", (Showrooms, Produktsamplings und postalische Werbesendungen – Maßnahmen, die eine haptische Ebene schaffen) erklärt.«

Die Ausdifferenzierung von Medienformaten und Kommunikationskanälen beinahe ins Unendliche bietet Printmarketing mehr als nur eine Überlebenschance. Und natürlich wissen wir, dass die Auswahl von vielen strategischen Faktoren abhängig ist. Welcher Markt, welche Ziele, welche Stakeholder, welches Kaufverhalten, welche Zeiträume usw.?

In einigen Branchen lassen sich im Rahmen des Cross-Channel-Marketings klare Präferenz hinsichtlich des Einsatzes von Print- oder Digitalmarketing beobachten. Hochwertige Luxusmarken setzen (wieder) gerne auf gedruckte Materialien, um sowohl Marken als auch Produkte in einem exklusiven Licht darzustellen. Hochglanzbroschüren oder kunstvoll gestaltete Kataloge passen gut zu der gehobenen Ästhetik dieser Marken. Und im Gegensatz zu digitalen Angeboten können Printprodukte einen eigenen Wert erhalten, etwa durch wertvolle Materialien in Kombination mit ausgesuchtem Design.

Ein besonders beeindruckendes, weil ein a) seinerzeit neuartiges und b) für eine millionenfache Käuferschicht umgesetztes Beispiel für Synergien von Print und Digital war in der Möbelbranche zu bestaunen. 2013 konnten Kunden von IKEA erstmals mit Smartphone oder Tablet und einer hauseigenen AR-App Möbel aus dem Katalog in ihrem Zuhause sichtbar erscheinen lassen.

Die Tatsache, dass dieser namhafte Katalog sieben Jahre später eingestellt wurde, beruhte nicht auf einem Fehlschlag dieses Zusammenspiels. Bis heute setzt das Möbelhaus in großem Umfang auf Print: themenbezogene Broschüren, haptische Direktmailings, Flyer, Aktionshefte und In-Store-Printmaterialien.

Auch wenn das Tempo in der Entwicklung von Papierherstellung und -Verarbeitung nicht mit dem in der digitalen Technologie vergleichbar ist, eröffnen sich besonders in der Kombination im Rahmen des Cross-Channel-Marketings auch für die Anteile des Printmarketings ganz neue Perspektiven. Deswegen wird Print auch in Zukunft ein integraler Bestandteil jeder erfolgreichen Marketingstrategie sein.

Dialogmarketing und damit Dialogmedien spielen dabei eine zunehmend wichtige Rolle. Und genau das ist ein zentraler Gedanke, der uns von einer Renaissance des Printmarketings sprechen lässt. Seine Bedeutung liegt nicht im Wettbewerb gegen, sondern in der Kombination mit dem Bereich Digitalmarketing.

Der Perspektivwechsel besteht im Marketing darin, von neuen Technologien nicht automatisch auf neue Kundenbedürfnisse zu schließen. Nutzungsgewohnheiten, etwa über digitale Devices wie das Smartphone, ändern sich. Aber Bedürfnisse und Emotionen haben sich gerade im Zuge der digitalen Transformation als ziemlich stabil erwiesen. Es liegt nicht am Material Print, wenn es als Träger nicht mehr funktioniert. Es liegt an Fehlern im strategischen Umgang damit.

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Seit 1977 steht der Mediendienstleister mit Sitz in Albbruck – nahe an der Grenze zur Schweiz – für Lösungen, die sich schon immer auf die besonderen Herausforderungen im Sinne seiner Kunden spezialisiert haben.