Die Bedeutung von Printmailings wird trotz ihrer Effizienz und trotz längst etablierter Nachhaltigkeit zugunsten der Umwelt immer noch gerne auf einen Faktor reduziert: Printmailings sind NICHT online. Daraus ergeben sich (mindestens) zwei strategische Schnellschüsse.
Schnellschuss 1: Reine Offlinemedien sind für Online-Marketing nicht zu gebrauchen.
Schnellschuss 2: Laut Dialogmarketing Monitor der Deutschen Post steigen die Investitionen im Online-Marketing seit Jahren konstant. Online ist mit großem Abstand Platz 1 der Top-Marketing-Medien. Und während Anzeigenwerbung (Platz 2) sowie TV-Werbung (Platz 3) in Teilen auch online aufgerufen werden, haben postalische Werbesendungen sogar an Investitionen eingebüßt. Print ist als out?
Doch die Medaille hat eine zweite Seite. Denn postalische Mailings bilden neben E-Mail- und Telefon-Marketing den Kern der Gruppe: Dialogmedien. Und deren Bedeutung ist im Vergleich Marketing-Medien unter dem Ausgabe-Aspekt deutlich beeindruckender und aussagekräftiger.
Dialogmedien verzeichnen seit vier Jahren ein kontinuierliches Wachstum. Gemessen an den Ausgaben von 23,6 Mrd. EUR haben sie einen Marktanteil von 56 Prozent. Klassische Werbemedien schlagen mit 18,9 Mrd. EUR zu Buche. Noch anschaulicher ist folgender Vergleich:
· 7 von 10 Unternehmen nutzen im Marketing klassische Medien.
· 9 von 10 Unternehmen nutzen im Marketing Dialogmedien.
Dialogmarketing ist datengetriebenes Marketing. Dialogmarketing hat zum Ziel, potenzielle Kunden zu generieren und Kunden besser kennenzulernen. Denn nur dann kann ein Dialog gewinnbringend sein. Die zentrale kreative Leistung, die bei postalischen Mailings erbracht werden muss, ist die Einbindung in das gesamte Marketing-Konzept.
Wenn dieses Prinzip verinnerlicht wurde, können postalische Werbesendungen an jedem Punkt der Customer Journey eingesetzt werden. Der Vorteil hier: Printmailings brauchen keine vorherige Einverständniserklärung des Adressaten. Das erspart nicht nur eine Menge Zeit und Geld, sondern vermeidet auch Reibungsverluste durch die zusätzliche Hürde. Das Abfragen von einer entsprechenden Einwilligung ist ein reiner Verwaltungsakt – auch für den Kunden. Erst im nächsten Kampagnen-Schritt kann auch er davon profitieren.
Es gibt Softwarelösungen, die aus dem eigenen CRM-System bzw. einer Marketing Automation Software wie z. B. HubSpot oder Salesforce personalisierte Printmailings generieren. Die müssen dann nur noch bei einer Druckerei ausgedruckt, konfektioniert und der Post übergeben werden.
Zu den bekanntesten zählen:
· Lob: Preis-Pakete für größere Unternehmen / Abrechnungen für jede einzelne Sendung möglich
· PostPilot: Tarife orientieren sich u. a. an monatlichem Versandumfang
· Click2Mail: flexible Preisgestaltung, optional Zahlung pro Sendung
· Inkit: bietet kostenlose Testversion
· Postalytics: bietet kostenlose Basis-Version
Viele dieser Lösungen sind auch für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) mit schmalerem Budget finanzierbar. Wichtig ist hier, dass Abrechnungen für einzelne Versendungen möglich sind.
Zu den einfachsten, aber auch effektivsten Werkzeugen, um das Printmailing nach dem Versand online wieder einzubinden, zählt der QR-Code. Klingt banal, hat aber enormes Potenzial – ja, immer noch.
QR-Codes sind die schnellste Verbindung von Mobile Devices und Landingpages mit all ihren Möglichkeiten: Gutscheine, limitierte Preis-Aktionen, Gewinnspiele, exklusiver Content usw. Die Zugriffe lassen sich individuell tracken und liefern so weiterführende Daten.
Printmailings mit
entsprechendem Auftrag können sowohl initiativ als auch als (automatisches) Follow-up
eingesetzt werden. Daraus gewonnene Nutzerdaten können ohne zusätzlichen
Aufwand ebenso in die Kampagnen-Analyse einfließen wie die aus allen anderen
Kanälen. Für Buzzword Sammler: nennt sich Progammatic Print.
Auch wenn Postsendungen und E-Mails auf den ersten Blick kaum miteinander vergleichbar scheinen – hinsichtlich ihrer Potenziale für Kundengewinnung und Kundenbindung im Dialogmarketing täuscht dieser Eindruck. Entscheidend sind vielmehr folgende Aspekte:
· Printmedien können vollständig digital erstellt werden – wie Onlinemedien.
· Printmedien bieten vergleichbar viele Schnittstellen zur Einbindung a) in das CRM und b) in übergeordnete Online- oder Multichannel-Kampagnen.
· Dafür notwendige Softwarelösungen sind a) auch für kleinere Unternehmen finanzierbar und b) meist problemlos kompatibel mit Marketing Automation Tools.
· Die Unterschiede der technischen Plattformen stellen weniger ein Problem als vielmehr ein großes Potenzial für kreative Gestaltung und Kundenerlebnis dar.
Kreativität bei Printmailings bezieht sich nicht grundsätzlich auf kreative Gestaltung, sondern oft auf kreativen Einsatz. Ein Blick auf beispielhafte best cases aus den letzten Jahren bestätigt das.
»LED it be« / interpunkt AG für Trafo Baden
Eine große LED-Leinwand
war die neueste Investition der Eventlocation Trafo in Baden. Technologisch
state of the art und natürlich in Kombination mit digitalen Bildquellen
besonders vielseitig interessant. Um diese Neuheit bei Veranstaltern (Bestands-
und Neukunden) angemessen zu platzieren, ging man nicht den naheliegenden Weg
über Onlinemedien, sondern über eine spezielle Postkarte und den Postversand.
Die Postkarte wurde mit zwei LED-Elementen hinter überrascht dreinblickenden
Augen präpariert, die schon bei kleinen Bewegungen anfingen zu leuchten.
Kampagnentitel: Ihre Augen werden leuchten.
Wichtig hierbei war, dass die Postkarte schon bei der Leerung des Briefkastens ins Auge stechen sollte.
»Will you be in« / Proximity London für TV Licensing (UK)
Stellen Sie sich folgende
Aufgabenstellung vor: Mailing, Ziel: Rundfunkgebühren eintreiben, Zielgruppe:
Menschen, die sich weigern, Rundfunkgebühren zu zahlen.
Ok, da gehen wir mal an besonders innovative Ideen! Spoiler: Dafür gab es einen
goldenen DMA-Award (Data & Marketing Association, GB).
Im Auftrag der britischen TV-Licensing (vgl. GEZ-Gebühren) entwickelte Proximity ein Mailing unter der strategischen Prämisse: Es soll besonders schwer zu ignorieren sein. Die zentralen Aspekte dabei waren:
· Printmailing: ist schwerer zu ignorieren als eine E-Mail.
· Ansprache im Tenor einer Drohung
Auf dem Umschlag des Mailings befand sich ein Aufkleber mit auffällig gedruckter Frage: Will you be in on 26th September?«
Das Schreiben enthielt den auf dieses (willkürliche) Datum bezogenen Hinweis, dass jederzeit ein zuständiger Behördenvertreter vor der Tür stehen könne, um zu prüfen, wie viele Empfangsgeräte im Haushalt seien. Strategisches Bonbon: Die unterschiedlichen Daten waren so ausgewählt, dass den Empfängern noch ausreichend Zeit blieb, ihre Geräte selbst anzumelden. Diese freiwillige Anmeldung stellte also die Response-Rate dar. Die stieg daraufhin um 230 Prozent!
»Reingeschaut!?« / Streit Datentechnik (Software-Unternehmen)
Hinsichtlich des Recruitings hatte das Unternehmen aus dem Schwarzwald schon auf viele Kanäle gesetzt – vornehmlich für Anzeigen: Online-Stellenbörsen, Tageszeitungen, Social Media. Auf die positiven Effekte von Printmailings war man in diesem Zusammenhang erst 2022 gestoßen.
Vorausgegangen war die Überlegung einer signifikanten Zielgruppen-Erweiterung auch auf Stakeholder, das heißt, neben passiven Jobsuchern auf Familie, Freunde, persönliches Umfeld.
Das Mailing selbst
bestand aus einem sechsseitigen, 4/4-farbigem Folder mit allen relevanten
Informationen über das Unternehmen in der Branche und als Arbeitgeber mit
konkret vier ausgeschriebenen Stellen. In einer Auflage von 17.000 Stück wurden
die Folder postalisch und unadressiert im ländlich geprägten Einzugsgebiet
verteilt.
Die Ergebnisse des Mailings wurden Wochen später bilanziert, denn im
Mittelpunkt standen fertige, konkrete und initiative Bewerbungsschreiben –
weniger unverbindliche Reaktionen.
Der Erfolg zeigte sich gleich auf mehreren Ebenen.
· Zwei Drittel aller eingegangenen Bewerbungen kamen über das Printmailing herein.
· Ein Teil der Stellen hätte mehrfach mit absoluten Spitzenkräften besetzt werden können.
· Der Anteil von Initiativbewerbungen lag deutlich über dem zuvor übliche Maß. Daraus ließ sich schließen, dass das Unternehmen plötzlich verstärkt wahrgenommen wurde –auch als Arbeitgeber.
Für den kreativen Umgang mit Printmailings sollte man sich nicht nur auf kreative Gestaltungsmöglichkeiten fokussieren. Denn damit übersieht oder vernachlässigt man schnell die strategische Komponente und die Zielgruppen-Segmentierung. Das klingt vielleicht ein bisschen naseweis, aber der enge Varianten-Spielraum für postalisch zugestellte Briefsendungen verführt oft dazu, die eigene Kreativität auf die Gestaltung der Sendung zu legen.
Lösen Sie sich – sofern nicht längst geschehen – vom Silo-Denken auch bei Mailings. Die Erfolgschancen steigen nicht selten mit der Fähigkeit, konsequent crossmedial zu denken und dabei Printmailings nicht zu vergessen – nur weil sie vielleicht von einem »berittenen« Boten mit den Worten »Werter Herr, so empfange er diese wichtige Botschaft« zugestellt wird, wie seit den Zeiten der Altvorderen.
Wenden Sie sich für Fragen und weitere Informationen dazu gerne an:
Tobias Sigg
Manfred Mohr
Ulf Gimm
Über +siggset+ print & media AG
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Seit 1977 steht der Mediendienstleister mit Sitz in Albbruck – nahe an der Grenze zur Schweiz – für Lösungen, die sich schon immer auf die besonderen Herausforderungen im Sinne seiner Kunden spezialisiert haben.