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CMC Print-Mailing-Studie 2026: Von der Aktivierung zum Profit
Jährliche Studien wie die CMC Print-Mailing-Studie gewinnen vor allem im Vergleich mit den Kennzahlen und Ergebnissen der Vorjahre an Bedeutung. Natürlich hakt die Methodik ein wenig daran, dass jedes Jahr neue Teilnehmer rekrutiert werden und Spezifizierungen der Ergebnisse auf einzelne Branchen nur begrenzt sinnvoll sind. Dennoch stecken gerade in signifikanten Veränderungen immer wieder starke Indizien. Und da hat die Studie für 2026 in der Tat etwas zu bieten. Doch der Reihe nach…
Stabile CVR: kein Rückschritt, sondern Kundenbindung
In der Betrachtung der letzten Jahre (nach der Pandemie) lässt sich für die CVR (Conversion Rate) zwar ein Rückschritt verzeichnen, der flacht jedoch so weit ab, dass man gerade im Vergleich zum Vorjahr 2025 von einer Stabilisierung auf hohem Niveau sprechen kann:
2022: 4,7 Prozent / 2023: 5,4 Prozent / 2024: 4,3 Prozent
/ 2025: 4,1 Prozent / 2026: 4,0 Prozent.
Hinsichtlich der durch Print-Mailings kurzfristig ausgelösten Bestellungen sind 39 Prozent innerhalb der ersten 14 Tage nach Versand sehr ordentlich, aber nicht überraschend. Dieser Effekt stellt sich über die Langfristigkeit ein. Nicht nur, dass insgesamt fast die Hälfte der Bestellungen erst ab der fünften Woche eingehen eingehen, sondern auch, dass sie bis zu 140 Tage nach Erhalt des Mailings noch messbar sind. Print-Mailings verbleiben also nicht nur deswegen deutlich länger im Haushalt als E-Mails im Postfach, weil Haushaltsmitglieder vielleicht zu faul sind, den Papiermüll zu entsorgen. Sie werden offenbar auch gewohnheitsmäßig länger genutzt.
Print-Mailings sind folglich weniger für etwa kurzlebige Preisaktionen geeignet. Dafür tragen sie neben einer stabilen Bestellrate erheblich zur Kundenbindung bei.
Gutscheinhöhe mit überraschendem Effekt
»Bei Gelegenheitskund:innen steigert der höhere Gutscheinwert im Vergleich zum Standard-Gutschein die CVR (…) und den Warenkorb(…). Bei den Top-Kund:innen hat ein niedrigerer Gutscheinwert, im Vergleich zum Standard-Gutschein, den umgekehrten Effekt.« Liest sich wie ein grundsätzlicher Gegensatz, aber um drei Ecken. Wir lösen auf:
Kunden mit hoher Kauffrequenz und hohem Warenkorbwert tragen am meisten zum Umsatz bei und sorgen somit für eine gute Quote beim Werbertrag (ROAS: Return On Advertising Spend). Es erscheint logisch, dass die Höhe beigelegter Gutscheine diese Regel durch eine höhere Attraktivität untermauert. Die Studie bestätigt das auch bei Gelegenheitskunden. Je höher der Gutscheinwert, desto mehr steigen die CVR und der Warenkorbwert – und umgekehrt!
Bei Top-Kunden zeigte sich jedoch, dass zwar ein niedriger Gutscheinwert die CVR drückt, aber der ROAS am Ende sogar besser ausfällt, als bei höheren Gutscheinwerten. Woran liegt das? Gegengerechnet werden beim ROAS nicht nur die Material-, Gestaltungs- und Versandkosten, sondern auch die Höhe des Gutscheinrabatts. Der rabattierte Verkauf eines Produktes (Gutscheinlast) bedeutet einen Verlustbetrag. Ein niedriger Gutscheinwert verkleinert den Verlust. Und bei Top-Kunden zeigte die Studie, dass trotz eines Rückgangs der CVR von 8,3 Prozent auf 5,7 Prozent der Return on Advertising Invest höher ausfiel, als bei einem höheren Gutscheinwert. Voraussetzung ist natürlich eine sorgfältige, permanente datengestützte Kundensegmentierung.
Warenkorb in einem Jahr fast verdoppelt
»Print-Mailing-Empfänger:innen geben 24,8% mehr aus.« Hohe Responseraten, Langzeitwirkung und dann auch noch ein Anstieg des Warenkorbwertes um 24,8 Prozent. Im Vergleich dazu stieg der Warenkorbwert bei der CMC Print-Mailing-Studie 2025 »nur« um 13 Prozent. Doch was lässt sich daraus für das Marketing allgemein ableiten? Dazu muss man auch einen Blick auf Preissteigerungen werfen.
Laut Statistischem Bundesamt sind die Lebenshaltungs- und Verbraucherpreise in Deutschland seit 2020 im Durchschnitt um rund 22 Prozent bis 25 Prozent gestiegen. Nun enthält der Warenkorb zwar etwa 700 Waren und Dienstleistungen, die Hauptgruppen sind aber vereinfacht Produkte des täglichen Bedarfs (FMCG, Fast Moving Consumer Goods), Wohnung/Energie/Verkehr sowie Freizeit. Im Wesentlichen also Produkte/Leistungen, die regelmäßig gekauft werden. Die Steigerungsraten der letzten Jahre fallen besonders bei den FMCGs auf: 33 Prozent. In fünf Jahren haben sich Güter des täglichen Bedarfs um ein Drittel verteuert.
Auf die einzelnen Jahre dieser Zeitperiode (Pandemie und danach) verteilt, ist die Rate der Preissteigerungen gesunken. Die Annahme, das würde sich im durchschnittlichen Wert des Warenkorbs widerspiegeln, liegt nahe. Doch die Studie zeigt: Genau das Gegenteil ist der Fall. Der Anstieg des Warenkorbwertes ist außergewöhnlich. Hier einen Rückschluss auf einen differenzierteren Einsatz von Print-Mailings im Marketing-Mix sowie auf eine effizientere und komplexere Datenverarbeitung zu ziehen, ist aus unserer Sicht zulässig.
Fazit
Die CMC Print-Mailing-Studie betont, dass die Ergebnisse zur Bestandskundenaktivierung mit denen der Vorjahresstudien nicht vergleichbar sind, da andere Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen teilgenommen haben. Und auch ohne Vergleich bieten die Ergebnisse 2026 guten Stoff zur Anregung über den Einsatz von Print-Mailings. Gerade die Gutschein-Strategie wird als besonderer Teil herausgehoben.
Dennoch scheint es uns nicht gesetzt, Vergleiche in den Ergebnissen grundsätzlich zu ignorieren. Vor allem bei außergewöhnlichen Schwankungen, etwa hinsichtlich der Steigerung des Warenkorbwertes.
2026 markiert ein Jahr, in dem wie seit der Pandemie nicht mehr auch regional begrenzte Ereignisse globale Auswirkungen (z. B. Energiekrise) haben, welche ebenso stark wie kurzfristig bis in unseren Alltag an der Supermarktkasse reichen.
Dazu kommt der rasant steigende Einfluss von KI auf Ebene der Verarbeitung von Kundendaten und somit auch auf strategische Entscheidungen in Unternehmen. Es sollte verwundern, wenn sich solche Entwicklungen gerade jetzt nicht auch in seriösen Studien wie dieser niederschlagen werden. Angesichts der 2026 aktuell teilweise etwas außer Kontrolle geratenen Energiepreise sind wir schon sehr gespannt auf die CMC Print-Mailing-Studie 2027.
Und jetzt?
Bei allen Fragen zu Mailings, Print-Mailings, aber auch zu Akquise und Kalt-Akquise sprechen Sie uns gerne an. Gute Tipps sind eine Sache. Wir können Ihnen auch direkt dabei helfen – von der Strategie bis zur Umsetzung. Sie sehen ja, es funktioniert.
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