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Bloggen in der strategischen Unternehmenskommunikation
Bloggen in der strategischen Unternehmenskommunikation

Bloggen als strategisches Element: Erweitern der Möglichkeiten in der Unternehmenskommunikation

Vorwort Ulf Gimm:

Für Verantwortliche im Vertrieb, Marketing sowie in der Unternehmenskommunikation ist eine Sache gleichbedeutend:

Eine klare Positionierung zu der Markenbotschaft - was bekommt die Kundschaft und wofür stehen wir?!

Gerade dann, wenn Unternehmen mehrere Kompetenzen abdecken, ist eine strukturierte Darstellung der jeweiligen Bereiche wichtig.

Hierbei spielt es erstmal keine Rolle, ob es Dienstleistungen oder Produkte sowie dazugehörige Services beinhaltet.

Doch was hat das mit einem Blog (Corporate Blog bzw. Online-Magazin) zu tun bzw. gemeinsam?

Nun ja, genauso wie eine Website die Anwender abholen oder eine hochwertige Broschüre überzeugen soll – so ist ein gutes Blog ebenfalls durchdacht und aufgebaut: Mit Kategorien!

Kategorien, die je nach Produkt- oder Leistungsthema, die passenden Lösungen liefern.

Kategorien führen selbsterklärend die User durch die Informationsstrecke und sie können gezielt auswählen, welches Thema und welche Lösung sie für ihr Problem benötigen.

Nun wissen wir alle, dass es leichter klingt als es dann später realisierbar ist.

  • Wie Ihnen das trotzdem gelingen kann?
  • Welche strategischen Entscheidungen nötig sind?
  • Welche Themen eignen sich fürs Bloggen?
  • Warum Sie sich damit gegenüber den Mitbewerbern durchsetzen können?
  • Wieso Sie damit direkt in die Suchmaschinen (Google, Bing, Duck Duck Go) einzahlen – ohne Werbebudget?


Hierzu übergebe ich den Staffelstab nun an meine geschätzte Kollegin, Daniela Sprung.

Sie ist in unserem Team die Blog-Strategin sowie Content-Managerin und wird in diesem Fachartikel die Vorteile gegenüber Social Media aufzeigen, Tipps an die Hand geben und Einblicke hinter die Blog-Kulissen gewähren.

Daniela, Du bist dran.

Blogs bieten Sichtbarkeit - Algorithmen nicht. (Daniela Sprung)
Blogs bieten Sichtbarkeit - Algorithmen nicht. (Daniela Sprung)

Corporate Blogs sind scheinbar aus der Mode gekommen. Laut Statista nutzten 2021 nur 8 % der deutschen Unternehmen einen Blog oder Microblog. In den USA gaben im selben Jahr mehr als die Hälfte der Fortune-500-Unternehmen an, dass Blogs die Zukunft seien. In Deutschland ist die Kritik an der sinkenden Reichweite und Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken groß und es stellt sich die Frage, warum die Unternehmen ihre Strategien nicht ändern.

Eigene Plattformen, die unabhängig von sozialen Netzwerken sind, scheinen nicht oder immer weniger in Betracht gezogen zu werden, um mit den Zielgruppen zu kommunizieren. Blogs, die eine wichtige Rolle in der externen und internen Unternehmenskommunikation spielen, werden dabei vernachlässigt.

In diesem Beitrag schauen wir uns die Wirksamkeit von Blogs für die externe Kommunikation an. Wir geben Tipps, worauf es bei guten Blogs ankommt und machen deutlich, warum Blogs in der strategischen Außenkommunikation wieder stärker berücksichtigt werden sollten.

Blogs bieten Sichtbarkeit - Algorithmen nicht

Die Sichtbarkeit bei Google und in sozialen Netzwerken sinkt. Das ist kein Geheimnis oder eine Neuigkeit. LinkedIn bietet einen kleinen Einblick in diese Thematik. Unternehmensseiten auf der Plattform haben kaum bis gar keine Sichtbarkeit. Text-Posts verlieren rund 33 Prozent und Posts mit Bildern über 40 Prozent an Sichtbarkeit. Der LinkedIn-Algorithmus reguliert hier aktiv herunter.

Google macht es nicht besser, bietet zunehmend eigenen Content und verzichtet auf externe Quellenangaben. Danke für nichts.

Bei Instagram ist es nur noch möglich, Links in den Stories zu setzen. Von X - früher Twitter - wollen wir gar nicht erst reden. Die Plattform ist nicht mehr zu gebrauchen.

Blue Sky muss sich noch entwickeln und bei Mastodon stellt sich die Frage, ob und wenn ja, welche Zielgruppe dort sein wird.

Wir sind uns wahrscheinlich einig, dass wir nicht darüber reden müssen, wie wichtig Sichtbarkeit für Unternehmen ist. Nur so können wir potenzielle Bewerber und Bewerberinnen erreichen und unsere Produkte und Dienstleistungen verkaufen.

Blogs sind dafür eine hervorragende Lösung. Sie werden unserer Meinung nach gnadenlos unterschätzt, obwohl andere Unternehmen, wie konversionKRAFT AG, Raidboxes, GLS Bank, Ritter Sport, Audi oder der Zweckverband Bergerlebnis Berchtesgaden mit ihren Blogs zeigen, wie erfolgreich sie eingesetzt werden können.

Bloggen als strategisches Element in der Unternehmenskomunikation
Bloggen als strategisches Element in der Unternehmenskomunikation

Vorteile von Blogs für die Unternehmenskommunikation

Blogs haben das, was Social Networks nicht haben. Allen voran Freiheit.

Wenn die Betreiber von sozialen Netzwerken etwas gut können, dann ist es das Verhängen von Restriktionen. Nicht nur in Bezug auf die Sichtbarkeit, sondern auch in Bezug darauf, wie viel und was geschrieben, gestaltet oder veröffentlicht wird.


Ein Blog hat diese Einschränkungen nicht und die Vorteile liegen auf der Hand:

Zeichenanzahl : Weder die Anzahl der Zeichen oder Links noch die Anzahl der Bilder und Videos in einem Artikel sind begrenzt. Im Gegensatz zu Posts und Stories, die nicht nur vorgeben, wie viel veröffentlicht werden darf, sondern auch, was veröffentlicht werden darf.


Expertenstatus: Das eigene Fachwissen kann in Blog-Beiträge einfließen. Egal, ob es sich um Themen aus der Branche oder um Kundenprojekte handelt. Voraussetzung dafür sind qualitativ hochwertige und hilfreiche Blogartikel, die unseren Lesern und Leserinnen weiterhelfen.


Erreichbarkeit: Blogs sind 24 Stunden, sieben Tage die Woche, 356 Tage erreichbar. Um sie zu lesen, braucht man im Gegensatz zu sozialen Netzwerken kein Login oder andere Zugangsdaten. Schließlich gibt es genug Menschen, die a) keine sozialen Netzwerke nutzen und b) sich auch wieder abmelden. Blogs bieten an dieser Stelle nicht nur eine dauerhafte Erreichbarkeit, sondern auch einen offenen Zugang, der auch für die Suchmaschinenoptimierung wichtig ist.


SEO : Suchmaschinen arbeiten (noch) textbasiert. Blogs profitieren davon, da die Artikel aktiv für die Suchmaschinenoptimierung genutzt werden können. Sie können sich nahtlos den ständigen Google-Updates anpassen. Besonders im Hinblick auf die aktuellen EEAT-Richtlinien (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) - die Erfahrung, Kompetenz, Autorität und Vertrauenswürdigkeit in den Artikeln fordern.

Google will Inhalte, die für Nutzer gemacht sind, nicht für Suchmaschinen. Was eignet sich da besser als Blogbeiträge, die Einblicke in und aus Unternehmen geben?

Ein weiterer Vorteil ist, dass passende Blogartikel untereinander verlinkt werden können. Das gibt dem SEO noch einmal einen zusätzlichen Schub.


Reichweite: Die Besucherinnen und Besucher des Blogs sorgen nicht nur für Klicks, sondern werden mit Sicherheit auch einen Blick auf den Rest der Website werfen. Regelmäßige Artikel sorgen also dafür, dass die Leser und Leserinnen immer wiederkehren - vorausgesetzt, die Artikel sind wertvoll und hilfreich für sie. Wir betonen das an dieser Stelle, weil es genügend Blogs gibt, die zwar Artikel veröffentlichen, deren Inhalt aber leider zu wünschen übrig lässt.

Zeit und Arbeit kann man sich sparen. Besonders wenn es darum geht, Leads oder andere Kontakte zu generieren.


Leads: Jeder Blogartikel ist eine Plattform für weiteres Material, um Leads zu generieren. Whitepaper, EBooks, Checklisten, Demoversionen, Guides oder andere Zusatzmaterialien können einfach in die Beiträge integriert und zum Download angeboten werden. Das Ergebnis ist nicht nur ein zusätzlicher Mehrwert, sondern auch die Nutzung verschiedener Touchpoints innerhalb eines Artikels. Das lässt sich mit keinem einzigen Social Media Post umsetzen.


Mitarbeiter binden: Je nach Zielsetzung kann ein Blog die Mitarbeiterbindung stärken. Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf die Personalgewinnung legen, können ihren Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen Plattform bieten. Wie das aussehen kann, zeigen die Kollegen der Westfalen AG. Das Westfalen-Blog ist eine Institution und erhielt vor einigen Jahren einen schicken Relaunch. Dass das Blog erfolgreich ist, zeigt sich bei den Bewerbern und Bewerberinnen: Sie bewerben sich gezielt aufgrund der Informationen im Blog bei dem Technologieunternehmen. Das bedeutet, dass den Bewerbenden bewusst ist, welche Produkte das Unternehmen herstellt und um was für eine Art von Unternehmen es sich bei der Westfalen AG handelt.


Corporate Identity: Blogs können mit den eigenen Farben und Schriften versehen werden, so dass das eigene Corporate Design durchgängig und überall für Wiedererkennung sorgt. Aber nicht nur die Wiedererkennung ist wichtig, sondern auch, wie und wo das eigene Design platziert werden kann. Gerade in Bezug auf Call-To-Action-Hinweise, beispielsweise für Bewerbungen, ist dies ein wichtiger Faktor.

Aber nicht nur das. Auch darauf, wie sich die Leserschaft über die Seiten bewegt, hat die Gestaltung des Blogs einen großen Einfluss. Durch die Auswahl der Kategorien und deren Platzierung, also auch interne Verlinkungen zu weiteren Artikeln und Seiten, kann nicht nur eine längere Verweildauer erreicht werden, sondern es können auch für uns als Unternehmen besonders wichtige Punkte hervorgehoben werden.

Mit strategischer Menüführung zum Kundenerfolg

Die Ziele eines Unternehmens sind in der Regel klar definiert. Eine wichtige Rolle spielt dabei die interne und externe Kommunikation. Einerseits muss die Zielsetzung an die Mitarbeitenden kommuniziert werden, damit in den jeweiligen Abteilungen die passenden Maßnahmen ergriffen werden können. Andererseits müssen über die externe Kommunikation Kunden und Partner entsprechend eingebunden werden, um die Ziele zu erreichen.


Das Blog spielt dafür eine wichtige Rolle, um eine langfristige Wirkung zu erzielen. An dieser Stelle sind genau zwei Dinge wichtig:

1. Die Inhalte müssen für den Leser relevant sein. Nicht für uns als Unternehmen. Das klingt einfach, wird aber von vielen Unternehmen nicht umgesetzt. Der Blick auf die Kundschaft fehlt, stattdessen werden die eigenen Leistungen beweihräuchert. Wer dann feststellt, dass die erhofften Erfolge ausbleiben, muss sich nicht wundern.

Natürlich ist es wichtig, dass wir unsere Ziele erreichen. Das bedeutet aber auch, dass wir die Inhalte für die Zielgruppen anbieten, die sie suchen, wollen, unterhalten und informieren. In diesen Inhalten können wir unser Fachwissen und unsere Angebote präsentieren. Dagegen ist nichts einzuwenden. Aber es muss inhaltlich und optisch passen.


2. Das Menü muss die Leserinnen und Leser leiten und dazu gehören auch die Kategorien. Jede Menü- und Kategorienbezeichnung muss deutlich machen, was sich dahinter verbirgt. Phantasievolle Bezeichnungen sind hier nicht hilfreich. Denn sie sorgen dafür, dass die Leser nicht weiterklicken und bereits an dieser Stelle abspringen.

Die Optik eines Blogs lädt die Zielgruppe ein, die Kategorien bieten Orientierung und der Content behält oder vertreibt sie. Es ist ein Gesamtpaket zur Außenkommunikation. Dies umso mehr, als im Menü weitere Bereiche aufgeführt werden können, die für die Erreichung der Ziele und die Kommunikation wichtig sind. Dazu gehört die Karriereseite, die nicht nur im Footer stehen muss. Seiten zu Mitarbeitern, Autoren, Kontaktmöglichkeiten, Download- und Demobereich etc.


Wichtig ist, und das ist unser Tipp: Wenn klar ist, was mit dem Blog erreicht werden soll und das Blog in Planung ist, dann sollten die Kategorien entsprechend der thematischen Idee geplant werden. Das hat den Hintergrund, dass die Artikel später den jeweiligen Kategorien zugeordnet werden, unter denen sie erscheinen.

Auch hier gilt: Kundenbrille aufsetzen.

Am besten ist es, die Funktionalität und die Inhalte von jemandem testen und lesen zu lassen, der sich mit dem Thema nicht so gut auskennt. Dieses Feedback ist wichtig, um zu überprüfen, ob

● die Informationen leicht und schnell zugänglich sind,

● Kategorien und Inhalte, wie z.B. Shop-Produkte, eindeutig benannt sind,

● Links, Newsletteranmeldungen und Shopsystem einwandfrei funktionieren, Bilder laden etc.


Fazit: Blogs bieten Sichtbarkeit und Social Media Content

Diese Inhalte sind dauerhaft im Netz abrufbar, benötigen keinen Login wie soziale Netzwerke und verschwinden auch nicht im Feed. Im Gegenteil, sie können strategisch in vielfältige Social Media Postings umgewandelt werden. Das spart nicht nur Zeit, sondern bietet Content für mehrere Tage, Wochen und Monate.

Mit einem Blog Zeit und Geld sparen. Strategische Unternehmenskommunikation, die auch das Controlling freuen.

In diesem Sinne, happy Blogging.


Strategische Unternehmenskommunikation mit einem Blog
Strategische Unternehmenskommunikation mit einem Blog

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Daniela Sprung
d.sprung@siggset.com

07753 921919


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u.gimm@siggset.com

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Social Media in der Marketing-Kommunikation HANDOUT
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